“文案只服杜蕾斯”，这是很多人对杜蕾斯文案的评价。
每一次热点，杜蕾斯推出的文案，都会获得大量转发和讨论；而它的非热点文案，也同样被粉丝夸赞为“100分”。
那么杜蕾斯的文案，到底牛在哪里呢？
1首先来看一点文案的基本常识
根据平台的不同，文案写作的类型也不同。
粗略来讲，分为两种类型：听觉型文案和视觉型文案。
听觉型文案主要以影视广告为主，经典代表就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，或者黄霑给人头马写的“人头马一开，好运自然来”。
这种文案如果写下来当做文字来看，并不特别，甚至有些乏味，但是通过影视平台的播放，它的传播性极强。
要知道人类的传播，不是用眼神传播的，而是用嘴巴说给另外一个人“听”的。
所以听觉型文案会尽量“听觉化”、“口语化”和“简单化”。
具有听觉思维的文案，可以在电视剧的间歇，人们漫不经心之时，较为完整的接收，并且通过频繁播放不仅给洗脑观众，还能调动观众的嘴，传播给其他人。
而视觉型文案则主要以平面广告为主，经典代表就是各种房地产地产文案和杜蕾斯文案。
比如万科的“踩惯了红地毯，会梦到石板路”，或者先生的湖“在先生看来，有些走路只是赶路”。
鱼湖边木栈道，林间小路，
连接岸与岛的桥，
不是所有的路，都是为了去到那里
先生的湖山下的墅 给自己多点时间去体会
这种视觉型的文案特点是“文字性”、“阅读性”和“内涵性”，它们对于创意的文字修养和文采特别关注，在说服性和趣味性上相对较高。
但是在“口口传播”上，却有一定的困难。
2杜蕾斯把视觉型文案玩到了极致
由于杜蕾斯等成人情趣品牌，受到广告规定的严格控制，不能在电视、视频网站等主流平台进行宣传，也就是断绝了杜蕾斯视听传播渠道。
当微博、微信兴起之后，杜蕾斯迅速以社交媒体平台为阵地，开始了以图文内容为主的推广，顺势也将视觉型文案的“内涵性”“阅读性”玩到了极致。
比如愚人节的海报，就是杜蕾斯最具代表性的“内涵型”、“阅读型”海报。
这种海报在“视听传播”上几乎没有亮点，但是作为“视觉型文案”则非常合适，因为它有内涵、有意味、有趣。
而在技巧方面，杜蕾斯的文案和视觉配合，几乎是天衣无缝的，而这是杜蕾斯文案刷屏的基础。
3杜蕾斯的文案和视觉配合
文案不是一个人可以完成的工作，都会存在视觉和文案的配合问题，尤其对于“视觉型文案”更为重要。
二者的配合方式根据个人性格和工作制度，可能有很多方式，但有一点是肯定的：
文案不应该成为视觉的奴隶，视觉也不该成为文案的奴隶，这是很多新手文案经常犯的错误。
新手经常会把画面已经传达的元素，用文案再解释一遍；或者把文案已经传达的元素，用视觉再解释一遍。
所以有些文案或者设计的水平很高，但是一合作却很容易减分。
像这张蒙牛的海报，明明画面已经传达的元素，比如蒙牛、中秋，文案还要再重复一遍。
这就显得海报杂乱、无重点。
正确的文案与画面的配合，应该像两个戏骨在飙戏，两人不是相互替代、相互解说，而是相互成全、相互补充。
必要时，还可以相互牺牲。
而杜蕾斯的创意人员不仅水准很高，在文案和画面的配合上，一直都是巅峰水平。
比如“毕加索诞辰日”的这张海报，只用了“视觉画面”进行传达，牺牲了文案。
因为视觉设计，已经把想要表达的元素给穷尽了，没必要再用文案补充，多加一个字便是画蛇添足。
当然，牺牲视觉设计，以凸显文案的海报也不少，比如儿童节海报。
但杜蕾斯大部分的海报，都是文案和视觉相互补充，制造出1+1＞2的效果，这部分也是杜蕾斯文案最精彩的部分。
比如圣诞节的海报，就是文案和视觉配合的天衣无缝：
杜蕾斯用视觉画面铺了一个“圣诞树”的包袱，当读者不明所以时，用文字将包袱抖开——“树立一整夜”。
这是画面为主，文案为辅。
但是这种“主”和“辅”并不是附庸关系，而是两个戏骨飙戏的关系，少了哪一个，这台戏都不会如此精彩。
再看一个文案为主，画面为辅的。
这一张双11海报，其中的文案“此刻，阻止她购物的唯一方式”，就是铺了一个梗，引发消费者的疑问。
然后用画面上的一只套套，回答了文案提出的问题，将包袱抖开。
而更为高级的是把“文案”给异化成“视觉”，成为画面的一部分。
比如七夕节的海报，就是将“鸟”这个文字异化成了视觉。
所以杜蕾斯的文案和创意，不仅能力超牛，在合作上也是天衣无缝。
当然，这些手法，虽然精巧但也并不是特别高深，很多品牌也在用，那么为什么杜蕾斯就迅速的走红了呢？
4把“传播技巧”玩成了“传播战略”
在商业运营上，有一种技巧叫“把战术玩成战略”，也就是把一个简单的战术动作，进化成一个完美的战略。
比如，低价是一个很简单的战术手段，在节庆、大量压货、产品换代时，很多商家都会把价格降低搞促销。
但是如果放几颗卫星，来解决物流的效率问题、全球化采购以压低进货价格、店址选择在小镇周边（早期），以降低费用等等，那么这就是在战略层面“天天低价”的沃尔玛。
因为它为了把价格降低，搞了很多战略配称。
杜蕾斯的做法跟沃尔玛差不多，只不过是将“传播战术”玩成了“传播战略”。
热点文案很多品牌都在写，这是一个很常见的战术动作，但是杜蕾斯却把简单的战术动作，做到极致进化成为“传播战略”。
比如在速度上：
李晨和范冰冰恋爱的爆点出来之后，杜蕾斯在十分钟之内出了热点文案。
余文乐恋爱的新闻爆出来之后，杜蕾斯在30分钟左右就推出了热点海报。
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余文乐闪婚，杜蕾斯月薪3W的文案炸了！
另外在广度上：
杜蕾斯不仅追中秋、端午、明星恋爱等大的热点，像“国际母语日”“福尔摩斯诞辰日”、“世界湿地日”“蓝色弹珠日”“世界消防日”“世界OK日”等没几个人知道的热点，杜蕾斯都有文案产出。
这样长时间、大密度的用杰出创意，将杜蕾斯与热点进行捆绑，反复刺激消费者的感官联系，最终形成了杜蕾斯=热点的效果。
每当热点出现时，人们总是习惯性的看看杜蕾斯的表现，这已经成为了杜蕾斯在社交网络上，一个稳固的传播战略。
那么既然是战略问题，就不是一个文案或者创意小组就可以解决的。
它一定会有一些战略配称，比如工作时间、制度支持、人员配置、奖惩、人员招聘等，以确保在热点爆出时，有人可以负责。
更重要的是领导们（无论甲方还是乙方）敢于下放权力，简化审核环节，否则根本不可能十分钟内完成创意，并立即推送。
而这也是“杜蕾斯的文案，你学不会”的真正原因。
5一个稳定的人格化形象
台湾奥美的策略中叶桂明说：品牌的原理就是拟人化，以及保持一致的品牌个性。
杜蕾斯塑造品牌性格的途径之一，就是在社交网络上不断的输出文案。
而杜蕾斯在社交媒体上的形象，也逐渐成为了“一个有趣、三观正的撩妹高手”，杜蕾斯几乎所有的文案，都符合这样一个人物形象的设定。
比如它谈“性”的时候，大多都有趣但不下流。
▲ 哥德巴赫猜想日
比如他经常谈论爱情，已达到传达“因爱而性”的目的。
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比如他为女性平权而呐喊。
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38节，杜蕾斯文案竟败给一只猪蹄？
杜蕾斯的所有文案，都是符合这个虚拟人物的性格。
当然，为了保证拟人化形象的稳定性，不仅有些热点要追，更重要的是要放弃一些热点。
比如明星出轨虽然是超级爆炸的热点，但杜蕾斯是从来不追的，因为过于八卦。
再比如“奚梦瑶摔倒”这个热点当时铺天盖地，但是杜蕾斯也保持了克制，没有去追。
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奚梦瑶摔了，广告圈炸了，杜蕾斯又赢了！
这些都在杜蕾斯的拟人化过程中，逐渐的添砖加瓦，让这个“人物”更加丰满和可爱。
当然这个人物除了有一个明确的性格，还必须有一个稳定的价值观。
6一个清晰的文本之源
所谓的文本之源，原来是指文艺作品的根源解构：
比如《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《董永和七仙女》，这些故事的根源，是超种族的爱情。
而《狮子王》、《夜宴》、《哈姆雷特》的根源，是复仇。
所以虽然故事的表达和情节不同，但是其精神内核是相同的、故事源头是相同的，这就是文本之源。
几乎所有流行的经典故事，都离不开一个经典的“文本之源”，这是受众理解和产生共鸣的根基。
那么在撰写品牌文案时，文案的文本之源应该是什么呢？就是一个“动人的品牌主张”。
真正能够让消费者认同，并且长时间占领消费者心智的，并不是来自产品利益点，而是动人的品牌主张。
杜蕾斯文案的优点就是，在错综复杂的热点中，始终可以保持品牌主张的一致性。
换句话说就是，杜蕾斯所有文案，不论是热点借势文案，还是日常的文章或者活动文案，都是这同一个“文本之源”。
杜蕾斯的文本之源，就是“享受性爱的欢愉”，它认为性是健康的、爱情的、有趣的，而不是下流猥亵的。
也正因为如此，杜蕾斯成人话题的海报，才能在人群中广泛传播，而不给人们带来压力，因为它是正面的、积极的。
但这恰恰是很多学习者所忽略的，比如“多乐士”，就仅仅学到了杜蕾斯的污。
它微博上每天只会发一些污段子或者GIF图，但是始终没有通过“文本之源”，建立起精神内核，给受众传达一种稳固的品牌主张。
7一个有趣的产品品类
最后不得不说一点，杜蕾斯运气的成分。
大部分成年人群体，会天然的对“性”话题产生浓厚兴趣，这几乎是人类的本能反应。
因此杜蕾斯作为情趣产品，本身就具有极强的话题性和传播力，在传播上有天然优势。
另外与“性”有关的话题，在创意阶段，也会给文案人员带来极大的便利，因为成人话题本身就会自带“有趣”的光环。
这也是杜蕾斯成功的，一部分原因。
小结一下
1、杜蕾斯将视觉型文案，玩到了极致。
2、杜蕾斯的创意人员，不仅水平高，而且配合的天衣无缝。
3、把“追热点”这个传播技巧玩成了传播战略。
4、一个稳固的人格形象：一个有趣、三观正的撩妹高手。
5、一个有趣的价值主张：享受性爱的欢愉。
6、一个有趣的产品品类：情趣用品。
广告界（guanggaojie007）授权转载自：文案人于极（jimtchina），转载请联系授权。
gakki的黄风衣
发表于 2023-01-30 22:02:07
